蓮花品牌復合調味品營銷策劃設計

不同行業的競爭會遇到很多復雜的情況，作為專業營銷咨詢策劃公司要善于把復雜的戰局，濃縮為一個主要的戰略重心，這個戰略重心，就是決勝點。然后，把所有的行動濃縮為幾個主要的行動——最好是一個行動，找到那個行動，然后將全部資源，壓倒性投入在這個主要決勝點上，讓企業獲得成功，無論在東西方，這都是最重要的戰略思想。

項目背景：
蓮花健康是中國主板上市公司（股票代碼：600186），蓮花品牌是中國名牌，中國馳名商標，多次榮獲國際博覽會金獎等眾多榮譽。味精曾是中國人餐桌上的必備調味品，蓮花味精更是中國味精行業的標志性品牌。蓮花味精趕上了當時消費潮流，成為了中國最大的味精生產商，在國內調味品市場具有很高知名度。但由于味精有害健康的謠言對味精這個行業產生巨大深遠影響，作為國內味精的領導品牌，蓮花品牌受到不可避免的沖擊，這也同時波及到蓮花品牌雞精等其它產品，致使整個蓮花品牌受到很大影響，企業的發展陷入困境。在此背景情況下，亙一接受蓮花健康集團的委托，為其雞精、雞粉、雞汁等系列整體調味料產品進行了品牌戰略、營銷策劃、創意設計全面一體化升級服務。

品牌困境：
蓮花品牌最早因味精而聞名全國，消費者對蓮花品牌的認知是從蓮花味精開始的， 如何改變消費者因謠言對蓮花品牌的誤解？
怎樣賦予蓮花品牌新的品牌內涵？
如何引導消費者對品牌產生新的認知？
如何讓蓮花品牌國貨復興？

亙一為蓮花健康品牌提供以下項目內容服務：

一、確定品牌核心價值  
二、創建品牌話語體系
三、創意設計超級符號
四、整體產品包裝設計
五、營銷廣告創意設計

營銷的本質就是洞察分析消費需求，
并且持續解決消費需求，滿足消費者需求！

洞察分析：

從市場角度來看：
亙一對以雞精為主調味品市場，前期做了大量的市場調研工作，縱觀國內雞精市場，亙一發現，一方面是國際資本的不斷收購和出擊，以北京、上海、廣州、四川、成都等為代表的全國雞精消費重點區域，被雀巢系（太太樂、豪吉，美極）、聯合利華（家樂）為代表的國際品牌所主導，他們依據自己的資本優勢逐漸成為全國性的領導品牌，品牌壟斷已基本形成。另一方面以廚邦、百味佳、加加等為代表新生品牌迅速崛起，及海天、佳隆、王守義等老牌企業也在雞精領域正奮起直追，不斷加碼雞精領域。越來越多的區域性的龍頭品牌也異軍突起，使整個雞精市場風起云涌，市場競爭激烈！

但在市場競爭激烈的同時，市場容量空間也在迅速拓展，隨著消費的不斷升級，雞精（雞粉）行業產量快速增長，從2014年的22.55萬噸增長到了2019年的43.42萬噸。雞精（雞粉）行業市場規模達到了44.95億元。這為新品牌的的崛起和老品牌的崛起提供了較大的市場空間，也為蓮花雞精的崛起提供新的發展機遇。

國內以生產雞精、雞粉為主的企業共約上千家，但規模以上企業不足200家，行業的發展已逐步進入成熟階段，由單純的企業數量擴張轉向結構優化，向規模化、集中化、專業化方向發展。但同時雞精的進入門檻低，控制品質，標準的執行不規范。也導致雞精市場品牌繁雜，良莠不齊。自90年代雞精行業出現以來，行業產品一直都是以“鮮“為主打特色，同質化賣點泛濫，缺乏創新。另一方面，隨著行業自身進入產能過剩期，隨之而來的安全問題引起更多人的關注。結構性產能過剩與產品同質化，使得許多大企業尾大不掉、負重難行。

從消費者角度來看：
隨著消費的升級，人們的消費理念不斷轉變提升，對“鮮味”的要求也越來越高，不僅僅滿足于味覺、視覺等基本需求，更注重產品的綠色、環保、安全，健康理念，追逐健康“鮮味”成為一種新的時尚。促使調味品市場環境都發生了巨大變化。

與此同時，有很大比重的消費者在追求雞精“鮮味”的同時，對雞精是否安全健康也存在和味精同樣的誤解。目前在百度首頁輸入“雞精”兩個字，相關搜索會帶出“ 雞精對身體有害嗎”、“味精與雞精哪個危害大”、“雞精的危害”、“吃雞精對人的6大危害”等相關連接，隨便點擊一個連接進入，都會有幾百萬個的搜索結果。甚至有很多人不樂意外出就餐，就是怕餐館做的菜會放味精和雞精，以致一些餐館為了招攬生意，要打著自家做的菜品不放味精雞精的口號。盡管很多權威機構都一一否定了這些謠言，但這至少說明很大一部分消費著對味精或雞精使用，內心還是比較糾結的，不是很放心。

改變消費者立場的，可能只是“看法”，而非“事實”。
畢竟，好事不出門，壞事傳千里。一個觀念在消費者心智中被固定就很難被更改。人們寧信其有，不信其無，也是造成味精“失寵”重要原因之一。

從蓮花健康企業自身角度來看：

公司改制后，把蓮花味精從更名為“蓮花健康”，致力于成為全球范圍內的健康產品和服務行業的領先企業，定位打造智慧大健康產業的企業，公司重整完成后，重新樹立“產品主義、品質第一”的質量方針，致力于為消費者提供健康、營養的美味。堅持糧食釀造味精，堅持“熬雞湯、真雞肉”，做高品質雞精......這些舉措的最終目的就是為了給消費者提供健康、安全、放心的“鮮味”，同時改善不實謠言對蓮花品牌產生的影響，讓消費者增加對蓮花品牌的信賴感，讓蓮花品牌重新艷麗綻放！

把企業戰略和社會責任相統一，是企業長遠發展的必經之路。蓮花把健康作為企業戰略發展方向，致力于為消費者提供健康、營養的美味。同時消除消費者對“鮮味”的不放心問題，是把企業戰略和社會責任相統一，符合企業長遠規劃！

一、挖掘品牌的核心價值，提取品牌訴求點

營銷的本質是洞察需求，
需求隱藏在消費者痛點里。

發現痛點，就是發現需求，
營銷就能一招致命，實現指數級增長！

痛點就是機會，痛點造就品牌，
大痛點造就大品牌。

例如我們所知的“風濕骨病，喝鴻茅藥酒”、“怕上火，喝王老吉”等就是鎖定消費者大痛點，把問題與解決方案形成一對一強連接。通過對市場環境、消費者的洞察分析，以及結合蓮花品牌的自身優劣勢。

我們發現：
雞精行業競爭激烈，訴求點同質化嚴重，但同時存在巨大的市場空間。
消費者追求“鮮味”的同時卻內心糾結，對“鮮味”的健康安全，心存疑慮，不放心。這就是消費者的最大的痛點！發現痛點，就是發現市場機會！

鎖定蓮花健康品牌核心價值：
消費者在享受“鮮味”的同時卻內心糾結，對產品的健康心存疑慮=問題，
問題=解決方案， 問題就是我們的核心價值，也是品牌為消費者提供的解決方案，
蓮花品牌核心價值即：消費者對“鮮味”安全健康心存疑慮，不放心的大痛點。
痛點的解決方案，就是為消費者提供安全、健康、營養的“放心鮮味”。
因而，我們把蓮花健康品牌的核心價值鎖定為：

放心鮮味，就是指蓮花健康為消費者提供健康、營養、放心的美食！
民以食為天，食以安為先，蓮花健康一直把產品的健康安全放在首位！

亙一認為品牌核心價值，是品牌傳遞給消費者最明確、最清晰的利益點與個性，是品牌驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。它是一個品牌最核心、最獨一無二的要素，是驅動消費者購買背后的最強大力量。

我們把蓮花健康的品牌核心價值定為“放心鮮味”，

是因為它解決了以下三個問題：

一，放心鮮味--彰顯了蓮花健康質量
放心鮮味，就是蓮花健康為消費者提供的是健康、營養、放心的產品！體現了蓮花健康食品的卓越品質，是值得信賴的。放心鮮味，也體現了蓮花健康一直把食品的健康、安全放在首位。

二，放心鮮味--解決了消費者痛點 
放心鮮味，不僅是產品安全放心的保證，也是蓮花健康自信的承諾，也是給消費者的承諾書，提出“放心鮮味”不僅可以化解消費者最為關心的產品健康、安全問題，同時也能打開消費者的心結，解除消費者對“鮮味”不健康的心理憂慮。

三，放心鮮味--形成了差異化定位
放心鮮味，健康放心的差異化訴求，在主打以“鮮”為特色概念的競爭態勢里，突破同質化競爭，實現品牌差異化，直接切中消費者痛點。另一方面對市場競爭對手形成反向定位，暗示其他品牌雞精不放心，直接與競爭對手形成區隔，切入消費者心智，搶占“放心鮮味”心智位置，形成蓮花健康的品牌競爭優勢。

放心鮮味，是怎么樣讓消費者放心的呢?

三心保障  放心鮮味

良心，優選新鮮食材原料 
匠心，對鮮味的極致追求
用心，對品質的嚴格監控
通過良心、匠心、用心來保障蓮花健康的“放心鮮味”。

三心保障 放心鮮味

1、良心的食材選擇 
蓮花健康堅持選用新鮮食材，優選中原散養土雞，采用鮮雞蒸煮熬制的工藝精制而成，做有良心的放心調味品！
2、匠心的鮮味配方 
極致追求健康、營養、美味，探索發現領先的放心鮮味配方奧秘，以匠心成就品質！
3、用心的品質監控
從原料采集到成品出廠，每款產品都經歷嚴格質量檢測，追根溯源全程監控，只為讓您更放心！

以關愛家人健康的標準，做好每一個產品，蓮花健康的使命，就是為了讓您更放心！

二、創建蓮花品牌話語體系

營銷首要解決的就是與消費者溝通的入口，要精準的提供相應的痛點解決方案，痛點就我們為消費者設計一個超級購買理由，因為購買理由就是消費者想要的答案，是讓消費者采取行動，最終達成銷售的目的。

亙一認為：
廣告語要簡單、精準，一句話擊中消費者痛點，
一句話說出消費者選你而不選擇別人的購買理由，
一句話說出品牌的核心價值，發動消費者大規模購買和傳播！

蓮花鮮，放心選：一句話說出蓮花品牌“放心鮮味“的核心價值!
蓮花鮮，放心選：是“蓮花鮮味，放心選擇”的更精簡表述！
蓮花鮮，放心選：一句話擊中消費者痛點，解除消費者的健康安全顧慮！
蓮花鮮，放心選：一句話說出消費者選擇蓮花健康產品的購買理由。打動消費者，刺激發動消費者作購買和傳播的行動！

“蓮花鮮” 這里有三層含義：
1，蓮花鮮，其“鮮”字，一方面強調了蓮花健康為消費者提供雞精/雞粉/雞汁等“鮮味”產品，另一方面也體現了蓮花產品屬性，即為美食增鮮、提鮮之用。
2，蓮花鮮，也是蓮花健康品牌深厚文化內涵的體現。蓮花歷來被尊為神圣凈潔之花，蓮花出淤泥而不染，是冰清玉潔高貴的君子形象的體現，同時蓮花鮮美綻放也寓意蓮花健康未來發展愿景。3，蓮花鮮，體現蓮花健康產品雞精選用的食材新鮮，保證產品的健康、營養、美味、放心。

“放心選”也體現了三層含義：

1，放心選，彰顯了蓮花雞精的品質卓越，健康、營養、美味，值得信賴。
2，放心選，同時解決了消費者對雞精產品的健康心存疑慮痛點問題。
3，放心選，也順利解決產品同質化競爭的困境，實現品牌訴求差異化定位。

從前面洞察的三個角度來解讀“蓮花鮮、放心選”

1，從市場競爭角度：
解決產品同質化競爭的困境，實現品牌訴求差異化定位。反向定位，屏蔽了競爭對手優點，直接與競爭對手形成區隔。

2，站在消費者角度
增加對蓮花健康認知，同時了化解了消費者最為關心的健康安全問題，打開消費者的心結，解除消費者對“鮮味”不健康的心理憂慮，獲得了消費者的認同。

3，站在企業角度
體現蓮花健康為消費者提供健康、營養、美味的同時，一直把健康放在首位。把企業戰略發展方向和社會責任完美結合統一。

蓮花鮮，放心選，
簡單、通俗易懂，
消費者一看就記住，一聽就會說，
方便快速傳播，最高效率獲得消費者認同。

廣告語不是說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去傳給他身邊的人。它不僅是一句我要說的話，而是結合我們的品牌和產品，給消費者設計一句他要說的話。傳播的本質不是傳播，是播傳，要發動消費者替我們傳播。

蓮花廣告語同時滿足了消費者需求的兩個層面

根據心理學大師馬斯洛的需求層次理論的兩個基本層面，即物質層面和精神層面的（或功能性和情感性）。“蓮花鮮，放心選”滿足了消費者對“鮮味”的兩個層面的要求。
物質功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對對立統一體，共同刺激著消費者的購買意識，只有滿足了這兩個層面的需求，才能讓品牌長遠的贏得消費者心智，最終占據市場上的競爭優勢。廣告語中的“蓮花鮮”是物質層面的，指的是蓮花健康提供的健康、營養的“鮮味”食品；放心選，指的是消費者精神層面的需求，對選擇的產品放心，無憂慮，不糾結，增加對蓮花品牌的信賴感！因而“蓮花鮮，放心選”很好的解決了消費者兩個基本層面的需求。

把蓮花健康雞精訴求點：“放心鮮味”
廣告語：“蓮花鮮，放心選！”
以及“三心保障，放心鮮味”的概念

貫穿整個產品體系乃至整個公司體系中，強化蓮花品牌的核心價值和訴求，在更大范圍、在更多領域不斷重復傳播，迅速吸引消費的注意。加強消費者對蓮花品牌新形象的關注度、記憶度、好感度。同時，根據每款產品的情況，提取其賣點，通過文字輔助說明打動消費者，刺激消費者做出購買行動！

廣告語就是戰略
“蓮花鮮，放心選” 是直指蓮花健康企業戰略、使命、責任的一句話，它要求企業將人力、物力、財力等所有戰略資源集中，壓倒性投入在為顧客提供“放心鮮味”上。

廣告語就是口碑
廣告語不是品牌說一句話給消費者聽，而是設計一句話照實做，讓消費者感受到、能認可、記得住，然后去傳給別人聽，形成口口相傳的美譽，這就是口碑。

廣告語就是行動
“蓮花鮮，放心選”  是一個行動工程，是說到做到。當企業喊出這句話，就倒逼企業千方百計提升產品質量、提高研發水平，通過良心、匠心、用心來保障蓮花健康的“放心鮮味”。

三、 創意設計蓮花品牌超級符號

創建獨一無二的品牌專屬符號，吸引消費者的注意力，用好看、好記、好懂的超級符號構建品牌差異化視覺，并拉近品牌與消費者的距離，增加消費者對品牌的認知，傳遞品牌核心價值，激發消費者的共鳴。

金牌:
金牌是冠軍的獎牌、是勝利者的符號、是榮譽的象征，是實力的體現。
蓮花健康選用金牌為超級符號的文化母體，寓意蓮花產品的品質高度、行業地位、以及把給顧客提供“放心鮮味”作為最高追求。
同時作為有影響力的民族品牌，有擔當、有實力必將贏得最高贊譽。

勛帶:
勛帶，又稱綬帶，是用來代表對個人或組織進行嘉獎、肯定、表彰的世界性符號，以用做嘉獎表彰的勛帶文化母體做為包裝特征創意，體現蓮花產品安全、健康、可信賴。

蓮花品牌超級符號：

創意源自文化母體---金牌&勛帶
放心鮮味，三心保障，構成璀璨金牌；
蓮花鮮，放心選。呈現在勛帶上，凸顯放大購買理由。

設計蓮花品牌IP：蓮花雞博士

頭頂蓮花冠、身著博士服，眉開眼笑；
喜上眉梢，贊譽推薦蓮花產品。
行業性：雞類調味品
專業性：博士
特定性：蓮花冠

蓮花健康品牌IP：蓮花雞博士，以生動的形象吸引顧客注意，依托品牌基因從物質和情感兩個路徑同時與消費者產生深度溝通，引起顧客在理性和感性兩個層面的共鳴，是蓮花雞類調味料品類與顧客互動的全息共感的魅力生命體，協助蓮花品牌降低顧客的選擇成本和企業營銷成本。

四、產品整體包裝設計

原產品包裝問題分析：
由于歷史原因蓮花健康原有雞類調味品包裝形象復雜多樣，產品包裝分為多種形象多種形式，終端貨架展示淹沒在市場模仿跟風的一片黃色中，無法形成品牌自有的陳列優勢；原有整體產品包裝沒有明確品牌核心價值，沒有核心品牌話語體系，沒有品牌超級符號，更沒有整體產品包裝設計解決方案。蓮花健康的原有產品雞類調味品雞精、雞粉、雞汁包裝也是跟風市場，使用黃色調，無法呈現品牌特色，和友商品牌產品一起淹沒在終端市場。

先睹為快！
下圖是亙一為蓮花健康雞類調味品全新策劃設計的整體產品包裝形象：

解決方案：
包裝設計的本質就是設計購買理由，放大購買理由。
包裝是產品自媒體，貨架是廣告位，互聯網頁面更是廣告位！以品牌符號和品牌話語為基礎，以自媒體思維、貨架思維方法設計包裝，讓產品自己會講話。
亙一認為不同行業的品牌戰略重心與關鍵決勝點是不一樣的。對于調味品行業來講，包裝設計就是調味品營銷的戰略重心，是貨架戰場的決勝點，是市場營銷的非常關鍵的動作。
用包裝設計實現銷售，用包裝設計建立超級品牌，一戰而定！以包裝作為蓮花調味品營銷最大的戰略工具，通過全新整體包裝策劃設計，讓蓮花品牌在混戰中迅速殺出重圍，決勝終端。

蓮花健康品牌色彩：蓮葉綠
蓮花圖形商標為紅色，如同碧綠荷塘中一朵即將綻放的蓮花，我們采用蓮葉的綠色為蓮花健康品牌色彩，符合蓮花健康“致力于為消費者提供健康、營養的美味”的宗旨，與全人類對蓮花蓮葉的共同認知文化相吻合，體現出品的獨有個性特征，與競品形成明顯的視覺差異性，在眾多品牌中脫穎而出。

蓮花產品包裝設計的十五個關鍵要素：
蓮花品牌產品整體包裝設計，有15個關鍵要素組成，缺一不可。下面詳解每個關鍵要素的作用。

以營銷思維貨架思維設計包裝，包裝就是產品的自媒體，包裝就是產品的廣告位。全新規劃的包裝，在符合法規要求前提下，背面調整增加了70%面積廣告位，傳播核心價值購買理由，讓包裝自己會推銷自己，實現自我銷售。

五、營銷廣告創意設計

作為調味品的另外一個戰略重心就是廣告。
廣告設計一定要與包裝設計一體化。
要在產品包裝設計的基礎上進行廣告創意設計。
廣告就是勸誘、重復、傳染、重復、傳染；廣告的最終目的就是要消費者“買我產品、傳我美名”。通過廣告創意把品牌核心價值傳遞給消費者，強化消費者對品牌的記憶，在有效的時間和空間內通過大規模的有效持續的營銷傳播，把品牌核心價植入顧客的心智，讓品牌在消費者心中形成一對一的聯想。

總結：
所有的事情都是一件事，
一切工作服務最終目的。
亙一認為，企業戰略、品牌戰略、產品開發、品牌設計、廣告創意等等，所有這些的事都是一件事。
要整體思考，整體規劃，才能一次做全，一次做對，才能讓企業走正道，少走彎路。